23亿美元收购Vizio，沃尔玛进一步在广告行业开疆拓土

在本周二，亚马逊宣布了一个堪称爆炸性的新闻：将以23亿美元的价格收购电视机制造商Vizio。如果是在20年前，这笔收购唯一能带给亚马逊的可能就是在每年黑色星期五的时候，美国的大多数家庭购买年度最低价电视的时候，都会拥有一台Vizio品牌的电视。

但到了今年，沃尔玛对Vizio的收购，其关键就从收购一家电视生产商，变成了收购一个集合程序化广告和数据采集为一体，伪装成智能电视制造商的企业。

沃尔玛的数字广告野望
当然，这并不意味着Vizio被沃尔玛收购后就会迅速被雪藏，与之相反全美国的消费者可能很快就能在沃尔玛的线下商超和线上零售商店看到Vizio电视的身影。

但沃尔玛之所以会出手收购Vizio，可能还是因为Vizio的自动内容识别（ACR Automatic Content Recognition）数据，这些能够提供庞大利润的数据许可业务，将会成为沃尔玛进一步切入数字广告领域的一柄利剑。

虽然就目前来看，三星、LG、Roku和Vizio作为电视机和CTV系统的生产商都提供各自的ACR数据，但各家极为独立且互不兼容的数据，在很大程度上导致了ACR市场的混论局面。

但不可否认的是，ACR数据对于数字广告市场来说依旧非常关键，当然，如果仅从数字广告的角度上来看，ACR数据的意义可能无非就是明确广告主的广告在什么事件、什么地点和什么节目捆绑播放。

而且对于大多数电视机制造商而言，他们也只有两个选择：推出自己的第一方业务，或是将数据许可授权给极少数的合作伙伴。例如Vizio此前的选择就是和雅虎DSP（此前所说的Verizon Media）签订了独家ACR数据共享协议，该协议将在2022年生效。

当然了，如果只是这些数据、或是Vizio的广告库存，这些内容恐怕很难吸引沃尔玛的目光，毕竟对于沃尔玛来说，其广告业务的增长从2023年开始几乎就从来没有停止，作为一家极具代表性的零售广告企业，沃尔玛一直就是海外零售广告的重要一环。

对沃尔玛而言，Vizio真正极具吸引力的原因则是一种可能性——将CTV广告和沃尔玛的销售数据结合，证明CTV广告能让消费者产生实际的购买行为，这也是近两年来沃尔玛一直努力的方向。

CTV广告归因到线下，将零售广告与CTV广告二合一
其实近年来我们观察海外的营销市场后不难发现，从2022年开始，海外i数字广告市场最重要的两个热点就是CTV广告和零售广告。

沃尔玛则一直尝试将两者进行有机结合，将视频或是CTV广告的归因和沃尔玛商店的线下销售结合起来，既能够为沃尔玛广告带来更多的增益，同时也能论证沃尔玛商店在线下零售的重要性。

在2022年Walmart Connect 与 Roku、TikTok、Snap、TalkShopLive 和 Firework 一起创建了所谓的创新合作伙伴计划（Innovation Partners Program），本质就是为了达成这一目标。

而且，对于沃尔玛来，也并不需要沃尔玛针对性的做各类归因报告，只需要找到商店销售提升与CTV活动有关联性的可靠数据记可。

而且相比亚马逊和Fire TV的结合，沃尔玛还拥有独有的优势——大多数的食品饮料品牌虽然会通过亚马逊完成一些销售，但不可否认的是他们的主要销售途径依旧是沃尔玛商店。

而且诸如可口可乐或者好时这些注重线下渠道的品牌，往往和沃尔玛这类商店都会有一个协议：将该品牌在沃尔玛销售额的一定比例用于沃尔玛广告。该协议最初主要是为了方便零售商在商店中促销或者打折商品。

但这就意味着，如果能提供可靠的数据，证明沃尔玛的数字广告能以线下店销售的形式，为品牌带来可靠销售。

诸如可口可乐、百事在内的广告大户相比之将广告费花费在Fire TV、亚马逊或是别的平台上而言，他们可能会更愿意在Vizio或者沃尔玛相关联度额领域投入更预算。而且这份广告协议的重要性也会在品牌内部获得巨大提升。

结语
当然了，或许对于沃尔玛来说，除了这项数据的结合之外，也有考虑过像小米在国内市场上做的一样：在电视广告上附上二维码，让消费者直接通过电视完成他们的购物旅程，让CTV本身就能产生一些销售数据。

虽然在目前阶段，这一行为可能更多的是一个预想，但不可否认的是，在很早之前，沃尔玛就对Vizio的数据和广告业务十分看重，最终Vizio大概率会变成沃尔玛广告围墙花园中的重要组成部分。

毕竟，沃尔玛 2023 年门店净销售额同比仅增长 3%，但其盈利能力（及其市值）的增幅远不止于此（沃尔玛广告就是重要的增长来源之一）。这也证明了，于其吉祥语通过增加销售额带来额外的利润，通过将更多的可能性与商店销售连接起来，从而获利可能时沃尔玛更好的选择。